Seit Frühjahr 2019 beschäftigt sich Otto verstärkt mit TikTok, im Juni war es dann soweit: Zum Hurricane Festival ging Otto mit einer eigenen TikTok-Kampagne an den Start, der Hashtag-Challenge #MachDichZumOtto. Ziel war es, Aufmerksamkeit bei einer jüngeren Zielgruppe zu generieren und diese für die Marke zu begeistern. „Der Großteil der TikTok-User ist unter 25 Jahre alt. Diese Zielgruppe ist über andere Plattformen kaum noch zu erreichen – eigentlich nur noch über TikTok“, erklärt Sahra Al-Dujaili, Social Media Team Lead bei Otto.
Doch nicht nur die junge Zielgruppe macht TikTok für Otto interessant: Obwohl sich Social Media-Trends hierzulande im Vergleich zu anderen Ländern eher langsamer durchsetzten, sei TikTok in Deutschland sehr beliebt und wachse erstaunlich schnell. „Die tägliche Verweildauer bei TikTok liegt in Deutschland bei 55 Minuten – Tendenz steigend“, sagt Sahra Al-Dujaili.
„Vergesst alles, was ihr von anderen Plattformen wisst!“
Interessant an TikTok ist für Otto auch, dass es so erfrischend anders funktioniert als andere Plattformen. Daher sei es auch besonders wichtig, sich selbst mit der App zu beschäftigen und TikTok zu verstehen. „Vergesst alles, was ihr von anderen Plattformen wisst“, lacht Sahra. Sie selbst verbrachte „ganze Nächte“ bei TikTok um zu verstehen, wie die User ticken und worauf es beim Posten von Content ankommt. Obwohl die Plattform einen klaren Entertainment-Charakter hat, die Videos kurz sind und die Themen häufig skurril, findet sich durchaus auch ernsthafterer Content. „Humor ist auf TikTok aber eine immens wichtige Komponente, noch wichtiger als auf anderen Plattformen“, erklärt Sahra.
„Schön ist, dass bei TikTok das Reale, Anfassbare im Mittelpunkt steht. Die User sind zunehmend müde von dem immer professioneller inszenierten Content auf anderen Plattformen wie Instagram. Bei TikTok steht nicht die Perfektion im Vordergrund. Deshalb ist die Hürde, selbst mitzumachen und sich genau so zu zeigen wie man ist, eindeutig niedriger. Durch den speziellen TikTok-Algorithmus haben auch Videos von kleinen Creators und bisher unbekannten Usern eine Chance, gesehen zu werden.“
Auch User-Generated Content, der auf anderen Plattformen kaum noch eine Rolle spielt, besitzt bei TikTok einen hohen Stellenwert. Gerade deshalb hat Otto sich für das Format einer Hashtag-Challenge entschieden hat. So rief die Kampagne #MachDichZumOtto TikTok-User dazu auf, selbst Videos hochzuladen, in denen sie sich ‚zum Otto machen‘. Beworben wurde die Challenge von einem gesponserten In-Feed-Video mit Content vom Hurricane Festival, das als Teaser für die Aktion fungierte. „Um Prognosen oder messbare Ziele zu definieren, war die Plattform für uns im Juni noch zu neu. Am Ende haben die Ergebnisse der Kampagne aber alle unsere Erwartungen übertroffen“, berichtet Sahra.
Innerhalb der ersten sechs Tage der Challenge wurden 59.000 Videos hochgeladen, die in einem Zeitraum von vier Wochen 147 Millionen Views generierten. „Die Streuverluste sind sehr gering. Die Kampagne wurde in Deutschland ausgespielt und erreichte fast ausschließlich deutsche User.“ Viele der TikTok-Nutzer hielten Kundenkarten oder Kartons in die Kamera und stellten so einen direkten Bezug zur Marke Otto her. Sahra hat das überrascht: „Damit haben wir bei so einer jungen Zielgruppe gar nicht gerechnet, zumal es uns bei der Kampagne in erster Linie um Brand Awareness ging“, freut sich Sahra.
Wie geht man so eine Kampagne als Unternehmen an? „Das Wichtigste ist eine inhaltlich kreative Idee, die die User dazu einlädt, mitzumachen und eigenen Content hochzuladen“, empfiehlt Sahra. „Dabei geht es gerade nicht um eine Hochglanz-Marketingproduktion. Im Gegenteil: Bei TikTok muss man bereit sein, als Marke in den Hintergrund zu treten und sich frei machen von dem Gedanken, die Sichtweise auf die Marke kontrollieren zu können.
Das ist für viele Unternehmen eine Herausforderung und erfordert eine gewisse Offenheit. Dabei ist es doch gerade spannend zu sehen, wie die junge Zielgruppe die Marke sieht und interpretiert.“ Voraussetzung für den Einstieg ist natürlich, dass man sich intern bereits mit TikTok beschäftigt hat und mit den Mechanismen der Plattform vertraut ist, auch wenn man sich wie Otto noch Agentursupport mit ins Boot holt.
Als Nächstes muss die Aktion bei TikTok in London angemeldet werden, ein Selbstbuchungstool für deutsche Unternehmen gibt es bisher noch nicht. „TikTok gibt den Unternehmen ein inhaltliches Feedback dazu, ob und wie die Challenge zur Plattform passt. Wir haben das Konzept bereits fertig geliefert und dann Feedback eingeholt, daher ging es in unserem Fall nur noch um Feintuning. Auch Details wie Laufzeiten und Budgets bespricht man direkt mit TikTok.“
In der Umsetzung ist zunächst zu bedenken, dass sich die Content Creation für TikTok von anderen Plattformen unterscheidet: Stil und Länge der Videos, Themen und Formate wie Hashtag-Challenges, Videoantworten oder Duette sind TikTok-spezifisch, und oft dreht sich in den Videos alles um die richtige Musik. Auch Kooperationen mit Influencern, so genannten „TikTokern“ sind möglich. „Auch hier haben wir eng mit TikTok zusammengearbeitet. Die Influencer-Landschaft ist auf dem Kanal noch relativ jung und überschaubar.
TikTok weiß, welche Creator in den jeweiligen Märkten relevant sind. Wir selbst hatten bereits eine Vorauswahl an Influencern getroffen, die zur Challenge und zur Marke passen, was sich in unserem Fall sehr gut mit den Vorschlägen von TikTok gedeckt hat. Für unsere erste Challenge haben wir mit 17 Influencern zusammengearbeitet, die selbst an der Hashtag Challenge teilgenommen und die Kampagne so beworben haben.“
Zum Zeitpunkt unseres Gesprächs steckt Otto bereits in den Startlöchern für seine nächste Hashtag-Challenge, die Weihnachtsaktion #freudichhart. Auf die Frage hin, welche Learnings sie aus den bisherigen TikTok-Erfahrungen für künftige Aktionen mitnimmt, hat Sahra einen ganzen Strauß wertvoller Tipps parat: „Auf TikTok ist es schwierig, Prognosen zu treffen. Unternehmen müssen bereit sein, Dinge auszuprobieren, und sich selbst ein Stück zurücknehmen. Als Marke muss man Einfühlungsvermögen zeigen, sich mit der Plattform auseinandersetzen und von den Usern lernen wollen: Wie tickt die junge Generation und wie konsumiert sie Inhalte?
TikTok funktioniert viel schnelllebiger als andere Social-Media-Kanäle – mit diesem Tempo schrittzuhalten, ist eine große Herausforderung für Unternehmen. Die Vorlaufzeiten sind kürzer, das erfordert Flexibilität in der Kampagnenplanung. Dabei ist Budget keine Garantie für den Erfolg. Vielmehr geht es darum, welche Themen zu TikTok und zum eigenen Unternehmen passen“, rät Sahra. „Wir setzen einen klaren Fokus auf Awareness und Interaktion. Der Mehrwert bei TikTok liegt für die meisten Nutzer in der Unterhaltung – Marken müssen sich also trauen!“
Wir bedanken uns bei Sahra für dieses Gespräch!
Text: Susanne Maier
Titelbild: Anna Maucher über bantersnaps auf Unsplash
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