Neukundengewinnung mit Facebook Dynamic Ads bei Sixt

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24. Juli 2018

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Ein Interview mit Christoph Assmann, Senior Social Media Manager bei Sixt

Seit Anfang 2013 arbeitet Christoph Assmann im Social Media Team beim Mobilitätsdienstleister Sixt. Bis Ende 2015 bereute er die deutschen Kanäle des Familienunternehmens. Als Senior Social Media Manager verantwortet er seit 2016 den Bereich Social Performance Ads für aktuell 23 Länder. Zusammen mit seinem Team gelingen regelmäßig Werbe-Coups, insbesondere mit tagesaktuellem Social Media Marketing. Im Jahr 2015 wurde Sixt beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation als Social Media Team des Jahres ausgezeichnet.

Welche Rolle spielen bezahlte Inhalte in eurer Social Media-Strategie?

Christoph: Grundsätzlich haben wir keine festen Budgets verteilt. Im Performance-Bereich optimiere ich auf ein Kosten/Umsatz-Verhältnis. Solange das passt, kann ich weiter skalieren.

Beim Publishing auf sozialen Netzwerken profitieren wir vom Tagesbezug und der Kreativität der Postings. So haben wir noch immer einen sehr hohen Anteil organischer Reichweite bis hin zu sehr viralen Highlights.

Im Content-Bereich schauen wir auf die jeweiligen Ziele des Contents und stellen zur Verbreitung auch Budget bereit. Die Targeting-Optionen helfen uns dabei, die Inhalte an eine möglichst eng gefasste Zielgruppe zu transportieren.

Ihr nutzt erfolgreich Facebook Dynamic Ads. Was kann man sich darunter vorstellen und wie funktionieren diese?

Christoph: Wir nutzen eine spezielle Art der Dynamic Ads, so genannte Dynamic Ads for Travel (DAT). Dieses Werbemittel von Facebook orientiert sich an den besonderen Eigenheiten der Travel-Branche im Vergleich zu klassischem eCommerce. Im Travel-Bereich sind die Preise üblicherweise sehr volatil, in Abhängigkeit von Angebot und Nachfrage. Auch ein klassisches Warenbestandssystem ist für den Travel-Bereich nicht anwendbar.

Der Empfehlungsalgorithmus für verwandte Produkte ist im Travel-Bereich eher ortsbezogen als produktbezogen. So empfiehlt es sich, einem Kunden, der sich für einen VW Golf in Berlin auf der Website interessiert hat, alternativ einen BMW 1er in Berlin vorzuschlagen. Ein eCommere-Empfehlungsalgorithmus würde hingegen einen anderen VW Golf in Hamburg vorschlagen, was für den Kunden im Normalfall jedoch keine sinnvolle Alternative darstellt.

Wie und wo setzt ihr Facebook Dynamic Ads ein?

Christoph: Wir setzen sie hauptsächlich bei Facebook im Bereich Retargeting ein, da wir hier die meisten Nutzersignale im Salesfunnel sammeln können. Aber das Werbeformat DAT erlaubt auch die dynamische Ansprache von Neukunden. Das ist besonders spannend, da wir auf Nutzersignale aus anderen Quellen zurückgreifen können.

Da der Facebook Pixel auch von anderen Travel-Unternehmen verbaut wird, werden die Nutzersignale aus diesen Pixeln vom Facebook-Algorithmus bei der optimalen Auslieferung der Anzeigen verwendet. Hat sich also ein Kunde auf einer anderen Travel-Seite für einen Flug nach Miami interessiert, können wir diesem Neukunden direkt einen Mietwagen am Standort Miami vorschlagen.

„Die Neukunden-Ansprache über Facebook Dynamic Ads for Travel ermöglicht es uns, auch ohne eigene Daten über den Kunden hochrelevante Produkte anzeigen zu können und eine hohe Kaufbereitschaft zu erreichen.“

Was bringen euch Dynamic Ads? Inwiefern sind sie ein Umsatzmotor für Sixt?

Christoph: Für Shops mit vielen Produkten sind Dynamic Ads auf jeden Fall einen Test wert. In der Theorie reichen schon zwei Produkte für einen Produktdatenfeed. In der Praxis erleichtern die dynamischen Anzeigen das operative Arbeiten, da sie nur einmal aufgesetzt werden müssen und dann vollautomatisch ausgespielt werden. Die dynamischen Anzeigen von Facebook sind somit always-on und cross-device einsetzbar, bieten verschiedene Katalog-Varianten (eCommerce, Hotels, Flüge, Destinationen, Automobilmarkt oder Immobilienmarkt) und sind sehr relevant für den Kunden. Wir nutzen den Hotel-Katalog, da die Empfehlungslogik für ein alternatives Produkt bei einer Hotelsuche ähnlich ist wie bei einem Mietwagen. In beiden Fällen steht der Ortsbezug über dem Produktbezug.

„Bei Sixt erzielen die Dynamic Ads for Travel den meisten Umsatz je eingesetztem Werbebudget.“

Was sind die Herausforderungen bei der Nutzung von Dynamic Ads, worauf muss man achten?

Christoph: Das technische Set-Up ist nicht ganz trivial. Ich empfehle daher den Einsatz eines Tag-Managers, um autark ohne gesonderte IT-Ressourcen arbeiten zu können. Je nachdem, welche Katalog-Variante man verwenden möchte, gibt es bestimmte Anforderungen an den auf der Webseite eingesetzten Facebook-Pixel. So ist es erforderlich, im gesamten Sales-Funnel bestimmte Facebook Pixel Events zu verwenden. In unserem Fall die Facebook Standard-Events Search, ViewContent, InitiateCheckout und Purchase.

Nur so kann Facebook auf Nutzerbasis erkennen, was sich der Kunde auf der Webseite angeschaut hat und wie weit er im Funnel fortgeschritten war. Im Retargeting z.B. wird dann kundenindividuell eine Anzeige zusammengebaut. Das Template dafür legt man ebenfalls im Facebook Ads Manager an.