Ein Gastbeitrag von Jan Firsching, Futurebiz
5. Die Auswahl der richtigen Influencer rückt noch stärker in den Vordergrund
Seit das Thema Influencer Marketing 2015 immer stärker in den Vordergrund rückte, gab es diverse Diskussionen zum Thema „Wie finde ich die richtigen Influencer?“.
Neben der inhaltlichen Ausrichtung der Influencer-Kanäle sollten Unternehmen sich auch immer mit den Reichweiten der Influencer befassen. Hierbei gilt es zu entscheiden, welche Ziele verfolgt werden sollen und welche Art von Influencer ihr für die Erfüllung dieser Ziele benötigt. Es gibt keine eindeutige Empfehlung, ob Social Media-Stars oder Micro Influencer die richtige Wahl sind. Dies hängt immer von den gesetzten Zielen und natürlich auch vom verfügbaren Budget ab.
Nehmt euch Zeit für eine klare Zieldefinition, geht dann in die inhaltliche Recherche und überprüft im nächsten Schritt, welche Typen von Influencern für euch die richtigen sind.
4. Social-Media-Kennzahlen werden an Bedeutung verlieren
Wir durchlaufen beim Influencer Marketing viele Parallelen zur Entwicklung von Social Media. Fanzahlen sind nicht entscheidend und Likes sind es auch nicht. Social-Media-Kennzahlen und Statistiken sind Indikatoren.
Während auf Facebook echte Unternehmensziele schon länger in den Vordergrund getreten sind, stehen viele Unternehmen beim Influencer Marketing noch am Anfang. Auch hier werden sich Unternehmen von Likes auf Instagram und Views auf YouTube als Erfolgskriterium verabschieden müssen. Gleiches gilt aber auch für YouTuber, Instagramer und Blogger, die sich an anderen Kennzahlen messen lassen müssen. Influencer müssen sich die Frage stellen:
Was sind die 3.000 Likes für meine Kooperationspartner überhaupt wert?
Neben der Auswahl der Influencer sind die Follower der Influencer entscheidend. Denn das sind die Menschen, die eine Bindung zu den Influencern aufgebaut haben und durch Influencer Marketing erreicht werden. Wer ist meine Zielgruppe und wer ist die Zielgruppe der Influencer? Stimmen beide Gruppen nicht überein, verpufft Influencer Marketing und neben ein paar Likes und Reichweiten entstehen keine weiteren messbaren Ergebnisse.
3. Influencer Marketing für alle Branchen und Unternehmensgrößen
Funktioniert Influencer Marketing nur für die Themen Travel, Beauty und Fashion? Kann ich auch als B2B-Unternehmen Influencer Marketing einsetzen?
Influencer Marketing war in meinen Augen schon immer für die B2B-Branche und für Unternehmen jeglicher Größe geeignet. Das Problem ist, wie Influencer Marketing oftmals kommuniziert und wahrgenommen wird. Influencer kommen nicht nur aus den Bereichen Beauty, Lifestyle und Travel. Es gibt in jedem Bereich und nahezu für jedes Produkt passende Influencer.
Wenn aber zu viel Aufmerksamkeit auf Reichweiten gelegt wird, dann steht Influencer Marketing in einer Ecke, die B2B-Unternehmen und KMUs eventuell abschrecken könnte. Denn wie gesagt geht es beim Influencer Marketing nicht nur um Reichweiten, sondern darum, welche Menschen ich erreiche, welche Bindung zu den Influencern besteht und welche Ziele ich mir gesetzt habe.
In diesem Zusammenhang wird viel über eine Kostenexplosion im Influencer Marketing gesprochen. Erfolgreiche Influencer haben ihre Marktmacht erkannt und verlangen oftmals für Kooperationen höhere Vergütungen, als dies noch in 2015 und 2016 der Fall war.
Neben dem Erfolgsbeispiel des Münsteraner Startups Kapten & Son, deren Armbanduhren über geschicktes Influencer Marketing via Instagram (@kaptenandson) zum Verkaufshit wurden, gibt es viele weitere Ansätze, mit denen auch KMUs erfolgreich Influencer Marketing betreiben können. Denn Influencer Marketing beschränkt sich nicht auf Kooperationen mit Social-Media-Stars. Micro Influencer sind auch für KMUs wichtige Multiplikatoren, solange sie über den richtigen Zielgruppen- und Markenfit verfügen.
2. Weniger Kampagnen, mehr ganzheitliche Influencer Marketing-Ansätze
2016 war das Jahr der Hashtag-Kampagnen und wir haben viele Kombinationen mit Influencern auf Instagram und YouTube gesehen. Das ist jedoch nur eine Möglichkeit und schöpft die Effekte von Influencer Marketing nur bedingt aus. Genau wie soziale Netzwerke, User Generated Content und Hashtags in Kampagnen integriert werden, gilt dies auch für Influencer. Die Kombination aus produzierten Inhalten, der richtigen Zielgruppe und dem Faktor Reichweite macht Influencer Marketing zu einem hilfreichen Hebel.
1. Influencer Relations schlagen Influencer Marketing
Je häufiger Influencer Marketing eingesetzt wird, umso gewöhnlicher wird es. Es sollte aber nicht zur Regel werden, dass Influencer im ständigen Wechsel mit den unterschiedlichsten Unternehmen aus der gleichen Branche kooperieren. Ist das der Fall, verliert Influencer Marketing – nicht nur in Bezug auf die Glaubwürdigkeit, sondern auch bezogen auf die Ergebnisse.
Wenn wir aber keine Zeit in die Recherche investieren und immer bei den gleichen Influencern landen, wird diese Situation früher oder später eintreten. Zwar ist der Markt sehr groß und er wird in den nächsten Jahren noch deutlich wachsen, aber schon jetzt werden Bibi, Sami und Dagi in eine Ecke gestellt, für die sie eigentlich nichts können. Ausverkauf, unglaubwürdig, alles nur noch Werbung. Das sind Begriffe, mit denen sich große Influencer befassen müssen, aber auch Unternehmen.
Diese Entwicklung bietet aber auch eine große Chance und an dieser Stelle kommen Influencer Relations ins Spiel. Dabei geht es nicht nur um eine enge Zusammenarbeit, sondern um die gemeinsame Entwicklung einer Strategie, Bildsprache, Zieldefinition und einer tiefen Integration sämtlicher beteiligter Influencer.
Identifiziert Micro Influencer und bindet diese an euch!
Gemeint ist kein Vertrag, sondern eine emotionale und inhaltliche Bindung. Wachst mit den Influencern zusammen. So werden aus Influencern echte Markenbotschafter mit einer großen und treuen Followerschaft. Wer nur auf Kampagnen setzt, wird dieses Ziel nie erreichen.
Jan Firsching ist Blogger bei Futurebiz.de, Berater für Social Media Strategie bei der Agentur BRANDPUNKT und Conference-Chair der INREACH – Konferenz für Influencer Marketing. Er berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von digitalen und Social Media Strategien.
Porträtfoto: Jan Firsching, Titelbild: Photo by rawpixel.com on Unsplash
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