Influencer Marketing: mehr als ein Hype

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1. September 2017

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„Immer wenn jemand „Influencer“ sagt, stirbt ein Einhorn“, behaupten wir in der Grafik und meinen damit: Der Begriff „Influencer“ bzw. „Influencer Marketing“ wurde in letzter Zeit stark strapaziert. Gehypt als nächste Evolutionsstufe des Marketings, oft belächelt und (manchmal zu Recht) als Schleichwerbung kritisiert hat sich Influencer Marketing zur neuen Disziplin der Stunde mit eigenem Platz im digitalen Marketing-Mix entwickelt. Warum eigentlich?

Influencer Marketing: „The New King of Content“?

Beim Influencer Marketing wollen Unternehmen Meinungsmacher im Netz als Markenbotschafter und Multiplikatoren gewinnen, um von deren Einfluss und Reichweite zu profitieren. Das ist im Prinzip nicht neu, früher wurde jedoch hauptsächlich auf die klassischen Medienmacher wie Journalisten und Redaktionen als Multiplikatoren gesetzt.

Mit dem Medienwandel der letzten 15 Jahre sind mit Social Media Influencern wie Bloggern, YouTubern oder Instagrammern jedoch neue Meinungsmacher hinzugekommen, die mit ihren Inhalten und Themen online bestimmte Zielgruppen erreichen, deren Vertrauen genießen und diese in ihren Meinungsbildern und Kaufentscheidungen beeinflussen.

Nachdem klassische Werbung immer weniger funktioniert und auch Onlinewerbung von Internetnutzern immer weniger toleriert wird, wächst die Bedeutung des „elektronischen Word-of-Mouths“ künftig noch stärker.

Laut influma.com vertrauen 92% der Konsumenten den Empfehlungen anderer Menschen, selbst wenn sie diese nicht kennen, und 70% vertrauen Online-Bewertungen mehr als den Werbeaussagen von Unternehmen. Laut einer Befragung der Agentur Territory Webguerillas unter 100 deutschen Marketingentscheidern im Sommer 2016 ist Influencer Marketing die Disziplin mit der höchsten Glaubwürdigkeit. Demnach wollen auch rund 68 Prozent der Befragten 2017 in Influencer Marketing investieren.

Welche Vorteile bieten sich Unternehmen durch Influencer Marketing?

Durch gezieltes Influencer Marketing kann ein breiteres Publikum und eine größere Reichweite für ein Thema erreicht werden, als dies mit herkömmlichen Werbemaßnahmen oder gezieltem Content Marketing von Unternehmensseite möglich wäre.
Die Empfehlung durch einen Influencer wirkt authentischer und glaubwürdiger
Unternehmen erzielen durch die Zusammenarbeit mit Influencern mehr Reichweite und Sichtbarkeit
Es werden Links generiert
Influencer setzen Ideen kreativ und auf ihre eigene Weise um und ermöglichen so einen frischen Blick auf ein Thema oder ein Angebot
Unternehmen erlangen so einen Zugang zu Zielgruppen, die sie sonst eventuell nicht erreicht hätten.

Wer ist eigentlich Influencer? Definition eines Influencers

Ab wann gilt man eigentlich als Influencer? Muss erst eine gewisse Followerzahl in einem bestimmten sozialen Netzwerk erreicht sein? Ab 10.000, 50.000, 100.000 Followern? Muss ich mit meinem Blog erst eine monatliche Leserschaft von x erreichen, um Influencer zu sein? Nein.

Der Begriff „Influencer“ wird oft viel weiter gefasst. Laut einer Studie der Hochschule Macromedia und Webguerillas gilt sogar angeblich jeder elfte Deutsche als Influencer.

Grundsätzlich lassen sich jedoch folgende Tendenzen und Kriterien feststellen.

Influencer…

erreichen eine gewisse Anzahl anderer Menschen in Social Media
haben eine gewisse Netzwerkgröße (diese muss jedoch nicht riesengroß sein!)
sind vernetzter und aktiver in sozialen Netzwerken als durchschnittliche Social Media-Nutzer
gelten als Experten für ein Thema bzw. als Vorbilder innerhalb der Community
genießen das Vertrauen ihrer Leser/Fans/Follower
haben (laut Studie von Macromedia Hochschule und Webguerillas) ein überdurchschnittliches Markenbewusstsein
beeinflussen andere via Social Media in ihren Meinungen und Kaufentscheidungen.

Influencer sind in den meisten Fällen Blogger. Der Vorteil bei einer Zusammenarbeit mit Bloggern ist, dass Blogger meist Erfahrungsberichte aus persönlicher Sicht veröffentlichen, die einen starken Empfehlungscharakter haben. Neben dem Storytelling, der persönlichen Note und Kreativität hat Blog-Content noch weitere Vorteile: Er verbleibt im Netz, enthält Links und bleibt über Google auffindbar (etwa im Unterschied zu Instagrambildern). Zudem sind die meisten Blogger gleichzeitig auf mehreren Social Media-Plattformen aktiv.

Darüber hinaus gibt es mittlerweile jede Menge andere Social Media Influencer, die in Netzwerken wie YouTube, Twitter, Facebook oder Instagram überdurchschnittlich aktiv sind und in ihrem jeweiligen Netzwerk über große Reichweite, Reputation und Einfluss verfügen. Doch auch Personen wie Fachexperten, Top-Kunden, Prominente, Politiker, Journalisten oder Forenbetreiber können Influencer sein.

Quantität vs. Qualität, Relevanz ≠ Reichweite

Obgleich Reichweite und Größe des Netzwerks wichtige Indizien bei der Auswahl von Influencern sind, gibt es hier keine Regel, wie groß diese jeweils sein sollte. Auch ein Blogger, der „nur“ 1.000 Leser monatlich erreicht, beeinflusst in seinem Themengebiet 1.000 Menschen und kann daher als Influencer gelten und für Unternehmen interessant sein, da er vielleicht genau die richtigen 1.000 Menschen erreicht.

Vor lauter Schielen auf Reichweite und Followerzahlen (die ja auch leicht zu manipulieren sind) vergessen Unternehmen beim Thema Influencer oft: Quantität ist nicht alles, auch Qualität des Contents zählt, die Interaktionsrate und die Spezialisierung auf ein Thema und eine bestimmte Zielgruppe. Denn wer einfach nur nach Influencern mit hoher Reichweite sucht, um sein Produkt oder Unternehmen zu promoten, riskiert u.U. auch hohe Streuverluste. Hier wäre ein zugespitzterer, kleinerer Kanal in vielen Fällen die bessere (und oft auch günstigere) Wahl, was dem aktuellen Trend zum Arbeiten mit so genannten „Micro Influencern“ entspricht.

Zudem findet Influencer Marketing zwischen Menschen statt, und wie bei Public Relations geht es beim Thema Influencer Relations letztendlich auch darum, Markenbotschafter und Multiplikatoren zu finden, mit denen man gut zusammenarbeiten und im Idealfall eine längerfristige Zusammenarbeit aufbauen kann.

Wenn also angeblich jeder elfte Deutsche als Influencer gilt, wie sollen Unternehmen da noch die passenden Influencer finden?

Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen besteht nicht ohne Grund darin, die passenden Influencer für ihre Marke, ihr Thema/Produkt und ihre Zielgruppen zu finden.

Influencer identifizieren – nur wie?

Bloggerverzeichnisse, -Listen und Blogrolls, Plattformen wie Bloglovin’ oder Flipboard
gezielte Themenrecherche in sozialen Medien
Social Media Monitoring und Online Alerts
Tools zur Social Media Analyse von Profilen und Seiten
Influencer-Datenbanken sowie spezialisierte Plattformen und Agenturen, die Unternehmen und Influencer vernetzen
Events und Netzwerkveranstaltungen, zum Beispiel Bloggertreffen

Grundsätzlich hilft es, selbst in sozialen Netzwerken zu seinem Thema unterwegs zu sein, Blogs auch wirklich zu lesen sowie passenden Social Media Influencern zu folgen.

Das Ziel dabei ist, sich zu vernetzen, über Onlinekanäle Kontakt mit Influencern aufzunehmen, herauszufinden, was Themen und Stil der Influencer sind, wie diese mit ihren Followern interagieren und ob dies zum Unternehmen und den jeweiligen Zielen und Zielgruppen passen könnte. Dabei benötigt man auch nicht zwingend ein Riesenbudget und die größten, bekanntesten Influencer.

Das Schöne ist ja gerade, dass Influencer Marketing auch mit kleinem Budget sehr effizient und erfolgreich sein kann.

Influencer Marketing bleibt eine Gratwanderung

Influencer Marketing ist eine Gratwanderung. Wir bewegen uns im Spannungsfeld zwischen kommerzieller Kommunikation und dem Wunsch nach kreativer Freiheit, Glaubwürdigkeit und Authentizität. Und über allem schwebt die Frage nach einer angemessenen Entlohnung, der Vorwurf der Schleichwerbung und die Frage, wie Influencer Marketing in Unternehmen verankert werden soll und wie Erfolge gemessen werden können.

Gleichzeitig wird Influencer Marketing vom Hype zur eigenen Disziplin. Die Erfahrung im Umgang mit Influencer Marketing wächst und es gibt mittlerweile zahlreiche erfolgreiche Case Studies, an denen man sich orientieren kann. Doch das heißt nicht, dass Influencer Marketing nicht mehr kontrovers diskutiert wird und dass alle Fragen beantwortet sind – im Gegenteil.

Sowohl auf Seiten von Unternehmen als auch auf Influencer-Seite gibt es noch viel Aufklärungsbedarf.

Derzeit befinden wir uns hierzulande noch in einer Lern- und Experimentierphase. Denn schließlich handelt es sich beim Influencer Marketing noch um eine verhältnismäßig junge Disziplin, die durch gegenseitigen Austausch und Erfahrung wächst und die in die Unternehmenskommunikation vielerorts erst noch integriert werden muss.

Eines ist jedoch sicher: Es werden wohl noch weitere Einhörner sterben, denn Influencer Marketing geht so schnell nicht wieder weg.

Quellen:

Lies zum Thema Influencer Marketing auch unser Special in der 4. Ausgabe des SocialHub Mags und unsere Blog-Artikel zur Kennzeichnungspflicht, zu Influencer Marketing Trends!

Text: Susi Maier

Bilder: Redaktion SocialHub Mag, Adrian Sava on Unsplash, Elijah Macleod on Unsplash, Patrick Tomasso on Unsplash

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