Ein Gastbeitrag von Sebastian Lugert, Autor und Marketing-Experte
Wie wichtig ist es für dein Unternehmen, auf Social Media möglichst viele Likes oder andere Interaktionen zu erhalten? Viele würden meinen, dass jeder Like ein Gewinn ist, denn schließlich erhöht dies die Reichweite. Leider ist es aber etwas komplizierter.
Lass es mich mit einem kleinen (halb-)fiktiven Beispiel verdeutlichen. Viele von uns kennen wahrscheinlich das Opernhaus in Sydney. Wieso auch nicht, es ist ein schönes Gebäude, das als Wahrzeichen der Stadt weltberühmt ist. Das Social-Media-Team des Opernhauses hat die Aufgabe, interessierte Menschen für das Programm der Oper zu begeistern. Wie geht das Team hierfür vor? Was würde passieren, wenn Interaktionen und Reichweite die wesentlichen Kennzahlen dieses Teams wären?
Sie würden viele Bilder des wunderschönen Gebäudes posten, bei Nacht, bei Tag und während des Sonnenuntergangs. Vielen Menschen auf der ganzen Welt wird dies gefallen, denn sind wir ehrlich: Wer kann sich nicht für Wahrzeichen begeistern? Diese Taktik würde dem Opernhaus viele Abonnentinnen und Abonnenten einbringen, schließlich wollen die Menschen viele weitere schöne Bilder sehen.
Irgendwann müsste das Social-Media-Team aber damit beginnen, das Programm des Opernhauses hochzuladen, wenn sie ihr eigentlich Ziel erreichen wollen. Doch denken wir kurz einmal darüber nach: Wie viele der Menschen, denen das Gebäude gefällt, werden sich für das Sommerprogramm des Opernhauses interessieren?
Erkennst du den großen Fehler? Aus diesem Grund solltest du auf Social Media niemals Interaktionen und Likes zum obersten Ziel werden lassen. Doch was sollte stattdessen das Ziel sein? Dein Ziel sollte es sein, die richtigen Menschen anzusprechen und als Follower zu gewinnen.
Als Unternehmen auf Social Media musst du dir deshalb immer eine Frage stellen: Mit welchen Personengruppen will ich interagieren? Schließlich möchte man doch jene Menschen ansprechen, die dann auch die Produkte oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens erwerben wollen.
Einer der größten Marketing-Fehler ist es deshalb, alle auf einmal ansprechen zu wollen und gerade diese Taktik findet, wie im Beispiel verdeutlicht, vermehrt auf Social Media statt. Dabei sollte es stattdessen um die Qualität der Follower gehen und nicht um die Quantität. Es muss darum gehen, dass du die “richtigen” Menschen für den eigenen Content begeisterst.
Doch wer sind die “richtigen” Menschen? Nun, dies hängt von deinem Unternehmen ab und somit vom Zielpublikum. Denn ohne das richtige Zielpublikum kann man vielleicht wachsen, aber keine Verkäufe erzielen und dies sollte niemals der Sinn deiner Social-Media-Aktivitäten sein.
Optimiere deinen Content besser nicht auf Interaktionen, denn dies sorgt nur dafür, dass du die “falschen” Follower anziehst und das könnte gefährlich sein.
Was die “falschen” Follower so gefährlich macht
Im vorherigen Beispiel haben wir festgestellt, was geschehen kann, wenn du deinen Content auf Interaktion optimierst. Doch sind nicht auch unter diesen neu gewonnenen Abonnentinnen und Abonnenten Menschen, die Musik lieben? Wahrscheinlich. Dennoch macht es keinen Sinn, Likes und Interaktionen in den Vordergrund zu stellen und dies liegt an der Funktionsweise der meisten Sozialen Medien.
Betrachte Social Media immer als riesiges neuronales Netzwerk, welches neue “erfolgreiche” Verbindung erzeugen will. So eine Verbindung ist dann erfolgreich, wenn Nutzerinnen und Nutzer länger mit der Plattform interagieren. Und wann interagieren wir als Nutzerinnen und Nutzer länger mit dem Angebot einer Plattform? Recht einfach, wenn wir etwas Interessantes sehen und wir uns damit beschäftigen. So zeigt Instagram als Beispiel nicht allen Abonnentinnen und Abonnenten einer Seite die neuesten Beiträge. Diese Beiträge werden erst einmal einer kleinen Gruppe von Abonnierenden angezeigt, um die Relevanz dieser Beiträge zu überprüfen. Wenn diese erste “Testgruppe” mit dem Content interagiert, wird er auch den anderen Abonnentinnen und Abonnenten angezeigt.
Wie verhält es sich in diesem Zusammenhang aber mit potenziellen “neuen” Followern? Denn nur, wenn du neue Menschen anziehst, kannst du auch organisch wachsen. Damit dein Content diesen Leuten angezeigt wird, müssen viele Menschen mit den Beiträgen interagieren und eben hier beginnen die Probleme. Denn speziell dieser Zusammenhang macht es so verführerisch, den eigenen Content auf Interaktionen hin zu optimieren.
Das ist aber aus genau zwei Gründen die falsche Strategie:
Grund eins ist simpel. Menschen die mit deinem Content interagieren, interessieren sich je nach Content nicht zwangsläufig für dein Angebot. Deshalb sollte dein Content immer eng mit deinem Angebot verbunden sein, auch wenn eher spezifischerer Content nicht so viele Interaktionen hervorruft.
Grund zwei ist etwas komplizierter und hängt mit den meisten Social-Media-Algorithmen zusammen. Hast du dir jemals die Frage gestellt, welchen Nutzerinnen und Nutzern dein Content angezeigt wird?
Geh einfach einmal davon aus, dass Nutzerinnen und Nutzer nach der Lösung für ein spezifisches Problem suchen. Wie sorgt der Algorithmus in einer solchen Situation dafür, dass diese Leute möglichst lange auf der Plattform verweilen? Er versucht das Problem zu lösen.
Hierzu bedient sich der Algorithmus meist einem Profil ähnlicher Nutzerinnen und Nutzer und zeigt den Personen jene Beiträge an, mit denen die Vergleichsperson interagierte. Deshalb kommt es so sehr darauf an, dass man sich auf die richtige Zielgruppe konzentriert und nicht nur auf die höchstmögliche Reichweite.
Die Maximierung der Reichweite kann dazu führen, dass der Algorithmus nicht mehr genau weiß, welches Problem dein Kanal primär löst. Und dies wäre eine Katastrophe.
Denn in einem solche Fall wird der Content womöglich vermehrt Menschen angezeigt, die sich nicht für die Produkte oder Dienstleistungen interessieren. So wächst der Kanal zwar, du wirst aber keinen monetären Nutzen daraus ziehen können.
Eben in diesen zwei Gründen solltest du die Gefahr von Followern erkennen, die sich nicht wirklich für den von dir angebotenen Content interessieren. Denn Menschen, die nicht wirklich zur Kernzielgruppe gehören, werden einfach deine Produkte nicht erwerben. Die “falschen” Follower können also gefährlich für dein Unternehmen sein. Denn Sie verzerren deinen Social Media Auftritt. Dies kann sogar so weit gehen, dass du regelrechten Schaden dadurch erleidest und dein Wachstum in deiner eigentlichen Zielgruppe kannibalisierst.
Betrachten wir dieses Problem an einem realen Beispiel: Der Content eines Unternehmens für HR-Software orientierte sich eng an HR-Themen, durch die man die HR-Entscheidenden in solchen Unternehmen ansprechen wollte, die als potenzielle Kunden für die Software in Frage kamen.
Im Zuge dessen wurde eine Blogserie und Social Media Posts zu optimalen Bewerbungsfragen erstellt. Gerade diese Posts sorgten für die meisten Interaktionen und so glaubte man im Unternehmen, auf der richtigen Spur zu sein. Schnell wurde weiterer Content in diese Richtung erstellt, geteilt und man freute sich über steigende Interaktionen, steigende Followerzahlen und deutlich mehr Reichweite.
Leider stellte sich viel zu spät heraus, dass die meisten Interaktionen nicht von HR-Entscheidenden kamen, sondern von Menschen, die sich gerade bewerben wollten und sich durch die Inhalte besser auf ihr Gespräch vorbereitet fühlten. Die Beiträge des Unternehmens wurden nun vermehrt Menschen angezeigt, die nichts mit HR-Themen zu tun hatten. Denn irgendwie glaubte der Algorithmus, sie könnten Hilfe beim Bewerbungsprozess anbieten.
Du erkennst vielleicht, wie schnell man auf dem Holzweg sein kann und wie vorsichtig man deshalb den eigenen Content zusammenstellen und auswählen sollte.
Wie gelingt es nun aber, klug auf Social Media zu wachsen und somit kaufwillige Kunden anzusprechen?
Wie dein organisches Wachstum von einem Konzept profitiert
Der erste Schritt, um organisch auf Social Media zu wachsen, ist es, das eigene Marketingkonzept zu definieren und ein solches Konzept beginnt immer mit der Analyse der Kernzielgruppe.
Um den Anfang zu machen, kannst du dir einfache Fragen stellen, wie:
- Sind die Zielkunden männlich oder weiblich?
- Wie alt sind sie ungefähr?
- Wo leben sie?
- Was sind ihre Interessen?
- Was arbeiten sie?
- Wie ist ihr Familienstand?
Du kannst diese Fragen beantworten, indem du diese fünf Schritte befolgst:
- Untersuche deine aktuellen Kundinnen und Kunden
- Recherchiere die Konkurrenz
- Analysiere dein Produkt oder deine Dienstleistung
- Erstelle Buyers Personas
- Evaluiere und überarbeite die Zielgruppensegmentierung
Sobald du dich dann für eine bestimmte Zielgruppe entschieden hast, werden sich alle anderen Teile des Puzzles leichter zusammenfügen, da du nun einen Leitfaden hast, dem du folgen kannst.
Helfen kann dir hierbei zusätzlich, wenn du dir klar machst, dass es nicht nur zentral ist, zu wissen, wen du ansprechen möchtest, sondern es ebenfalls wichtig ist, welches Problem die Zielgruppe hat. Denn letztlich sollte jedes Unternehmen ein spezifisches Problem für seine Kundinnen und Kunden lösen. Eben dieses gemeinsame Problem definiert die Zielgruppe zusätzlich noch stärker.
Doch wie findest du das gemeinsame Problem deiner Zielgruppe? Nun, wieder durch die richtigen Fragen:
- Was ist das genaue Problem, das dein Unternehmen löst?
- Wie löst die Zielgruppe das Problem momentan?
- Wie zufrieden ist die Zielgruppe mit der Problemlösung?
- Welche Emotionen sind damit verbunden?
Ein erfolgreiches Konzept hat eine zufriedenstellende Antwort auf all diese Fragen. Wenn es dir gelingt, das Problem der Zielgruppe zu erkennen, kannst du diese zielgerichtet ansprechen. Bedenke dies immer, wenn du deinen Content für Social Media erstellst. Nur wenn du die Probleme deiner Zielgruppe löst, wirst du organisch wachsen können und gleichzeitig noch Kundinnen und Kunden gewinnen.
Likes sind eben nicht immer gut
Likes sind natürlich immer gut, wenn es sich um die richtigen Likes handelt, denn Interaktionen willst du bei den richtigen Leuten erzielen. Du willst, dass dir die richtigen Leute folgen. Dies erreichst du aber nur, wenn du vorher die Zielgruppe definiert hast und hierauf aufbauend eine Ansprache entwickeln konntest. Überlege dir deshalb genau, welches Problem du mit deinen Produkten löst und darauf aufbauend, welche Kernzielgruppe du online ansprechen willst.
Die “falschen” Follower können nämlich gefährlich sein und deshalb solltest du unbedingt wissen, wer die “richtigen” Follower für dein Unternehmen sind.
Sebastian Lugert ist leidenschaftlicher Unternehmer und brennt besonders für das Thema Marketing.
Er ist Autor des Buchs “Marketing mit Plan – In 10 einfachen Schritten zum erfolgreichen Marketingkonzept”. Eine verkürzte Zusammenfassung des Buches findet man HIER.
Titelbild: Anna Maucher über Markus Spiske auf Unsplash
