Ein Interview mit Dario Ciraulo, Social Media Manager, DER Touristik Online GmbH
Die Reise- und Touristikbranche ist bekanntlich eine der am stärksten von der Coronakrise betroffenen Branchen. Als sich herauskristallisierte, dass viele Reisen dieses Jahr nicht möglich sein würden, wuchs das Interesse an Reisezielen in Deutschland. Auf diesen Trend sprang DERTOUR mit einer Deutschlandkampagne auf. Als Teil der Kampagne wurde im Mai ein gebrandeter Instagram Facefilter namens „mein nächster Urlaub“ an den Start gebracht, mit dem sich die Nutzer*innen Inspiration für coole Reiseziele in Deutschland holen und eine eigene Instagram Story dazu erstellen konnten. Die Facefilter-Aktion wurde von der Community besser angenommen als vom Social-Media-Team erwartet: So erreichte der Reiseveranstalter mit der Instagram-Kampagne über 750.000 Menschen im Aktionszeitraum 22.05.-14.06.2020, auch die Follower-Zahl und Aktivität auf dem Unternehmensprofil stiegen stark an. Wie das gelingen konnte, verrät uns Dario Ciraulo, Social Media Manager bei DER Touristik.
Mit eurer Kampagne seid ihr auf den Trend zu Reisen in Deutschland aufgesprungen. Warum habt ihr ausgerechnet das Format eines gebrandeten Instagram Facefilters gewählt?
Dario: Wir haben die Corona-Krise relativ früh als Chance gesehen, um in möglichst positivem Kontext mit unserer Zielgruppe zu interagieren und uns in gewisser Weise von der eher zurückhaltenden Kommunikation unserer Wettbewerber abzuheben. Der Anspruch war also ein Projekt bzw. Format zu starten, mit dem wir trotz Krisenstimmung, Emotionen auslösen und als Travel-Brand positiv herausstechen.
Es war natürlich abzusehen, dass der Restart im Travel-Bereich zunächst auf Deutschland beschränkt sein wird und der Ansturm auf unsere Deutschlandprodukte entsprechend groß sein wird. Und genau da ist unsere Idee geboren: Wir erstellen einen Instagram Facefilter, der die schönsten Orte Deutschlands zeigt. Dabei haben wir die Motive bewusst so gewählt, dass man auf den ersten Blick kaum glauben kann, dass sie sich tatsächlich vor der Haustür befinden. Wir wollten also einerseits Lust darauf machen, die Heimat neu zu entdecken. Andererseits waren die Orte produktseitig sehr eng auf unsere Fokusdestinationen in Deutschland abgestimmt, so dass wir natürlich auch Aufmerksamkeit auf unsere Deutschland-Deals lenken konnten, die wir parallel zum Aktionszeitraum regelmäßig per SwipeUp in unseren Instagram Stories beworben haben.
Was waren für euch die Vorteile des Facefilter-Formats, z.B. ggü. einem herkömmlichen Social Media-Gewinnspiel?
Dario: Die Aktion hatte aus unserer Sicht den großen Vorteil, dass wir situationsbedingt ein Echtzeit-Bedürfnis aufgreifen konnten. Deutsche Reiseziele waren zu dem Zeitpunkt so relevant wie noch nie zuvor. Und auch wenn wir grundsätzlich keine Fans von Gewinnspielen sind, hat sich das Format eines Facefilters in diesem Fall sehr angeboten, um der Aktion die nötige virale Schlagkraft zu verleihen. Ziehen wir mal einen kurzen Vergleich zu gewöhnlichen Gewinnspielen auf Social Media: In unserem Fall verbringen die User*innen mit dem Facefilter durchschnittlich über zehn Sekunden (Aufnahme, Upload in die eigene Story etc.). Die Aufmerksamkeitsspanne und der Interaktionswert sind also kaum vergleichbar mit herkömmlichen Social-Gewinnspielen, bei denen die User*innen wenn es hoch kommt ein bis drei Sekunden für ein schnelles Like oder einen Kommentar opfern. Und das allerbeste: Durch den hohen Unterhaltungsfaktor der Anwendung lösen wir nicht nur Emotionen aus, sondern wir können sie per Videobeweis sogar live mitverfolgen. So eine direkte und persönliche Form des Trackings hat man natürlich eher selten. ☺
Wie richtet man als Unternehmen eigentlich einen eigenen Facefilter bei Instagram ein?
Dario: Man braucht hierzu das offizielle Facebook-Entwicklungstool namens SparkAR Studio, auf das jeder per kostenfreiem Download zugreifen kann. Hierzu finden sich sehr hilfreiche Video-Tutorials und Anleitungen, die dir den Einstieg etwas erleichtern. Trotzdem muss man dazu sagen, dass die Einrichtung nicht ganz unkompliziert ist. Für die Entwicklung kann es sich also durchaus lohnen, mit einem Experten zusammenzuarbeiten, der die Entwicklung der Anwendung übernimmt. Die Frankfurter Agentur „We are Consulting“ hat hier wirklich einen super Job gemacht und war auch preislich extrem fair. Wer sich selbst reinfuchsen möchte, dem empfehle ich zusätzlich die öffentliche Facebook Gruppe „Spark AR Community“ – hier teilen SparkAR Creator ihre Insidertipps, die eine absolute Bereicherung für jeden Anfänger sind!
Wie sah das Ganze aus und wie funktionierte die Facefilter-Aktion?
Dario: Die Anwendung an sich haben wir so simpel wie möglich gehalten. Wenn ein Nutzer unseren Facefilter aufruft, erscheint die Einstiegsfrage „Meinen Urlaub verbringe ich dieses Jahr hier…?“. Per Tap auf den Screen spielt sich dann eine Auswahl deutscher Reiseziele blitzschnell hintereinander ab, bis am Ende „dein nächstes Reiseziel“ stehen bleibt.
Wie anfangs erwähnt haben wir die Verbreitung der User-Stories an ein Gewinnspiel geknüpft (Laufzeit: 22.05.-14.06.2020), um die Aktion mit maximaler Viralität auszusteuern. Die User*innen hatten die Chance, einen Reisegutschein im Wert von 1.000 Euro zu gewinnen. Hierfür mussten sie folgendes tun:
- @dertour_de auf Instagram folgen
- Eine Story teilen, in der sie unseren Facefilter nutzen
- @dertour_de und einen Freund ihrer Wahl in ihrer Story markieren.
Der dritte Punkt ist super wichtig, um die Nutzungen und Reaktionen nachverfolgen zu können und einzelne Stories reposten zu können!
Wie kam die Kampagne an und was passierte nach dem Start? Die Resonanz auf die Aktion hat ja eure Erwartungen mehr als übertroffen…
Dario: Wir haben von Beginn an sehr großes Potenzial in der Kampagne gesehen. Aber dass wir binnen weniger Tage Rekord-Reichweiten erzielen, konnte natürlich keiner in der Form voraussehen. Unsere Seedingstrategie hat hier auf jeden Fall eine Schlüsselrolle gespielt. Unsere Profilaufrufe waren teilweise 15 Mal höher als in den Vorwochen und wir konnten schon innerhalb der ersten Aktionswoche gleich zwei starke Meilensteine erreichen: Zum einen konnten wir die magische 10.000er-Marke an Aufnahmen knacken. Die Zahl ist deshalb so stark, weil der/die User*in sich beim Facefilter-Gewinnspiel persönlich zeigen muss und somit eine gewisse Teilnahmehürde im Vergleich zu einem schnellen Like oder Kommentar bei herkömmlichen Gewinnspielen besteht. Und zum anderen haben wir nach Ablauf der ersten Aktionswoche schon über eine halbe Million User mit der Kampagne erreichen können.
Was war die größte Herausforderung für euch bei der Kampagne?
Dario: Die größte Herausforderung war es, Seedingkanäle zu finden, die unsere Kampagne mit maximalem Reichweitenpotenzial an potenzielle Zielgruppen herantragen. Die Anforderungen waren hier sehr komplex. Denn die Seeding-Accounts sollten im Best-Case unsere Kernzielgruppe „reisende Paare“ abdecken, Experten für coole Spots in Deutschland sein, und, da der Facefilter ein reines Story-Feature ist, auch möglichst hohe durchschnittliche Story-Views vorweisen können. Wie so oft sucht man also einen Alleskönner, der so vielleicht gar nicht existiert.
Eine weitere Herausforderung lag darin, dass wir aufgrund der Reisesituation und der generellen Krisenstimmung auf Social Media ein gewisses Risiko eingehen mussten. Dieses war zwar bis zu einem bestimmten Maße abschätzbar, aber wirklich berechenbar war der Kampagnenerfolg aufgrund der dynamischen Lage tendenziell eher weniger. Außerdem waren wir natürlich von einem gewissen Zeitdruck getrieben. Denn keiner wusste so richtig, wann die Reisewarnung für Ziele innerhalb von Europa aufgehoben wird und sich der strategische Fokus von Deutschland-Zielen auf Europa-Ziele verschiebt.
Zu den Erfolgsfaktoren zählte unter anderem, wie ihr die Facefilter-Aktion promoted habt, um möglichst viele Nutzer zu erreichen und zum Mitmachen zu bewegen. Was habt ihr euch hierfür überlegt?
Dario: Die Seedingstrategie war ein sehr zentraler Erfolgstreiber unserer Kampagne. Denn der schönste Filter nützt nichts, wenn er für die User*innen nicht sichtbar ist und er im schlimmsten Fall kaum genutzt wird. Für uns war von Anfang an klar, dass wir für die Facefilter-Kampagne mit Accounts kooperieren, die den Facefilter so pushen können, dass er an eine möglichst breite und gleichzeitig für uns relevante Zielgruppe herangetragen wird. Unser Anspruch war es hier, möglichst viel Aufmerksamkeit auf das Gewinnspiel zu lenken. Uns war klar, dass das bei einem reinen Story-Feature wie dem Facefilter nur mit Accounts gelingen kann, die ein sehr starkes Story-Engagment mitbringen. Deshalb haben wir uns beim Seeding bewusst für eine zweigleisige Strategie entschieden. Was herauskam, ist eine Mischung aus einem der erfolgreichsten Travel-Influencer Deutschlands und dem größten deutschen Instagram-Account rund um das Thema Liebe und Romantik.
Warum habt ihr euch beim Seeding für die beiden Accounts entschieden? Sowohl @lovefakten als auch @muenchmax passen auf den ersten Blick ja eher weniger zum Angebot bzw. der Zielgruppe von DERTOUR, könnte man meinen.
Dario: Wenn man die Insights und Hintergründe der Accounts nicht kennt, kann das tatsächlich auf den ersten Blick so wirken. Wieso ausgerechnet @lovefakten das perfekte Match für uns war? Der Account richtet sich mit unterhaltsamen Visual Statements an Paare aller Altersstufen und bringt eine unfassbar mächtige Community mit, die extrem stark mit den Inhalten des Accounts interagiert. Die Hauptzielgruppe des Accounts sind also Paare und damit potenzielle Reisende, die ideal zu unserer Kernzielgruppe „Pärchenurlauber“ passen. Da der Facefilter ein reines Story-Feature ist, war für uns eine Kennzahl besonders ausschlaggebend: Die durchschnittlichen Story-Views bewegen sich bei @lovefakten konstant im sechsstelligen Bereich. Basierend auf Erfahrungswerten war das für uns eine absolut unschlagbare Zahl und damit war der Account wie prädestiniert dafür, unsere Facefilter-Kampagne an eine möglichst breite und gleichzeitig relevante Zielgruppe zu tragen.
Die perfekte Ergänzung dazu war für uns @muenchmax! Er ist nicht nur einer der erfolgreichsten deutschen Reiseinfluencer, sondern auch Mitgründer der Fotocommunity „German Roamers“, die ihre Community fast täglich mit Content zu den schönsten Orten Deutschlands versorgt. Die Zielgruppe seines Accounts ist deutlich spitzer auf die im Filter angezeigten Reiseziele zugeschnitten. Und auch sein Story-Engagement bewegt sich auf einem konstant hohen Niveau.
Die Kampagne endete Mitte Juni. Welche Ergebnisse konntet ihr bis dahin erzielen?
Dario: Konkret konnten wir uns im Kampagnenzeitraum über 1,6 Millionen Impressions freuen, über 750.000 Nutzer erreichen, den Traffic auf unserer Website durch passende Swipe-ups zu Deutschland-Deals boosten und insgesamt fast 15.000 Aufnahmen generieren. Generell verzeichnete unser Instagram-Profil im Kampagnenzeitraum rund sieben Mal so viel Aktivität wie im Vorjahreszeitraum.
Außerdem gibt es noch zahlreiche weitere Erfolge, die einem auf den ersten Blick vielleicht nicht direkt ins Auge springen. So sind wir beispielsweise der erste deutsche Reiseveranstalter, der überhaupt seinen eigenen Facefilter rausgebracht hat. Auch die direkte Kopplung an ein Gewinnspiel ist mir so in der Form noch nicht begegnet. Außerdem sind wir der erste touristische Player, der sich erfolgreich getraut hat, auf @lovefakten zu werben – wir sind natürlich auch ein bisschen stolz, hier einer der First Mover zu sein. Was wir ebenso spannend finden: Die Reaktionen der Teilnehmer*innen aller Altersgruppen (18-60+) waren fast ausnahmslos positiv. In Krisenzeiten für so positive Erwähnungen unserer Marke zu sorgen und diese auch noch mit Live-Videosequenzen belegen zu können, ist für uns natürlich ein riesiger Branding-Erfolg.
Welche Learnings nehmt ihr für eure künftige Social Media-Arbeit aus der Kampagne mit?
Dario: Das Key Learning, das wir aus der Kampagne mitgenommen haben, ist, wie gut es funktioniert, wenn man ein weit verbreitetes Gesellschaftsgefühl möglichst schnell mit einem entsprechenden Format aufgreift. Wir konnten das Echtzeit-Bedürfnis nach Reiseinspiration in Deutschland in unserem Case sehr innovativ aufgreifen und waren zur richtigen Zeit mit einer relevanten Anwendung und einem entsprechenden Verbreitungsanreiz zur Stelle. Ein zweites Learning: Bei Influencer-Kooperationen auch mal außerhalb der Box zu denken. Jede Kampagne braucht eine individuell angepasste Seedingstrategie, die perfekt auf das eingesetzte Format, die Zielgruppe und die Kernbotschaft der Kampagne abgestimmt sein muss.
Sind im Rahmen eurer Deutschlandkampagne weitere Social Media-Aktionen geplant?
Dario: Wir hatten einige kleinere Aktionen am Laufen, aber für den lautesten Knall hat ehrlicherweise unser Facefilter gesorgt. Nach Ablauf der Kampagne haben wir unseren Fokus dann auch wieder ziemlich schnell auf europäische Ziele ausgeweitet. So haben wir beispielsweise den ersten Flug der Condor nach Mallorca begleitet und die Eindrücke live in unseren Stories geteilt, um den Menschen zu zeigen, wie ein Flug- und Hotelaufenthalt in Zeiten von Corona aussehen kann. Da wir auch hier mit die ersten waren, die so detaillierte Einblicke in den „neuen Reiseverlauf“ geben konnten, haben wir in diesem Zusammenhang extrem große Aufmerksamkeiten auf unser Profil lenken können. Was dann passiert ist – ohne dass wir unseren Facefilter überhaupt noch proaktiv kommuniziert haben – war unglaublich: Innerhalb von nur fünf Tagen hat der Facefilter einen zweiten viralen Schub bekommen, der eine Welle von über 25.000 zusätzlichen Aufnahmen auslöste – mehr als im Aktionszeitraum! So konnten wir beispielsweise an nur einem Tag über 1,3 Millionen zusätzliche Impressions generieren, obwohl unsere Gewinnerin längst gekürt wurde.
Daran ist sehr deutlich zu erkennen, dass ein Facefilter auch über den Kampagnenzeitraum hinaus sehr gut funktionieren kann. Der Filter bleibt ja auf dem Profil sichtbar, d.h. die Aktion lässt sich bei Bedarf zu einem späteren Zeitpunkt gegebenenfalls mit einem abgewandelten Ansatz und erneutem viralen Effekt wiederholen.
Wenn ihr anderen Unternehmen, die sich ebenfalls für die Nutzung von Facefiltern interessieren, auf Basis eurer Erfahrungen mit dem Format einen Tipp geben dürftet, was wäre das?
Dario: Schaut euch die Insights und das Community-Verhalten der potenziellen Seeding-Kanäle genau an. Die durchschnittlichen Story-Views der Accounts sollten ein zentrales Entscheidungskriterium sein, denn so stellt ihr sicher, dass möglichst viel Aufmerksamkeit auf euren Filter gelenkt wird und er dementsprechend häufig genutzt wird. Und was meiner Ansicht nach auch unverzichtbar ist: Holt euch unbedingt einen Experten mit ins Boot, der euch bei der Programmierung des Filters unterstützt. Damit spart ihr euch extrem viel Zeit, die ihr effektiv in die strategische Umsetzung eurer Maßnahmen investieren könnt.
„Hey, ich bin Dario, halb Italiener und halb Kroate – aber irgendwie trotzdem ein waschechter #alman. Mein Job ist so etwas wie mein Hobby.
Als Social Media Manager bei #dertouristik bin ich natürlich ein #travelholic aus dem Bilderbuch! Ich liebe es zu fotografieren, halte meine Erfahrungen auf Reisen gerne in Blogbeiträgen fest und beschäftige mich fast 24/7 mit den neuesten Social Media-Trends. Deswegen bin ich neuerdings auch #hobbytiktoker!“
Wir danken Dario für das Interview!
Das Interview führte Susanne Maier.
Fotos & Screenshots: Dario Ciraulo, DERTOUR
Titelbild: Anna Maucher über Joshua Rawson-Harris auf Unsplash
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