Ein Interview mit Martin Herceg, Social Media-Manager und Online-Redakteur in der Bundeszentrale der Caritas
Der gelernte Journalist Martin Herceg suchte nach drei Jahren Zeitungs-Newsdesk eine neue Herausforderung und fand sie in der Bundeszentrale der Caritas in Freiburg, wo er seit Anfang 2016 als Social Media-Manager und Online-Redakteur für die Bereiche Flucht, Asyl und Integration sowie die digitale Umsetzung und Weiterentwicklung bundesweiter Kampagnen zuständig ist. Besonders das aktive Mitwirken an der Integration von Flüchtlingen hat ihn gereizt. Seine Pausen verbringt er fast immer auf der Dachterrasse der Bundeszentrale, denn „von dort hat man einen tollen Blick über Freiburg und in den Schwarzwald“. Seine persönliche Wunderwaffe gegen Stress und in allen sonstigen Lebenslagen? „Auch, wenn es zu Recht uncool, totbringend-ungesund und ziemlich 1980 ist, muss ich mich outen: Ich bin süchtig. Mir hilft der tiefe, innige Zug an der Zigarette – im Idealfall auf der Dachterrasse.“ Für die von der Caritas zur Bundestagswahl 2017 gestartete Aktion „Wählt Menschlichkeit“ war er zuständig für „eigentlich alles, was im Web stattfand: Social Media-Planung, Orga des Community-Managements, Website, Abstimmungen, Briefings und Beauftragungen von Agenturen und Producern“. Wir haben mit ihm über die Aktion und die Besonderheiten der Arbeit im virtuellen Social Media-Team gesprochen.
Was genau war die Aktion „Wählt Menschlichkeit“?
Martin: Uns als Caritas ist es wichtig, dass es in Deutschland und der Welt gerecht, solidarisch und menschlich zugeht. Deshalb haben wir uns in den Bundestagswahlkampf eingemischt. Unser Aufruf lautete: Setzt euch kritisch mit den Programmen der Parteien auseinander, bevor ihr euer Kreuzchen macht.
Welche Kanäle habt ihr für die Kampagne gewählt und warum?
Martin: Wir wollten Menschen erreichen, die unentschlossen waren, ob sie überhaupt wählen gehen und solche, die sich als „besorgte Bürger“ mit Vorurteilen in die öffentliche Diskussion einbringen. Das gelang uns zum einen mit klassischen Aktionen im Straßenwahlkampf und online mit einer sechswöchigen Kampagne auf Facebook. Als Aktionshub setzten wir die Website www.waehltmenschlichkeit.de ein, die unter anderem ein interaktives You-Draw-it-Tool, eine Social Media-Wall, Bildergalerien und einen Terminkalender beinhaltet. Auf Facebook haben wir täglich animierte Texttafeln und Umfrageclips zu sozialen Themen gespielt.
Was waren die genauen Ziele der Aktion? Eine direkte Wahlempfehlung habt ihr ja nicht ausgesprochen.
Martin:
Ziel der Aktion war es, Menschen die sich noch nicht festgelegt haben und dazu tendieren rechtspopulistischen Versprechen auf den Leim zu gehen, zum Nachdenken zu bewegen.
Außerdem wollten wir mit der Kampagne in unseren Verband hineinwirken. Denn auch unter unseren 617.000 hauptamtlichen Mitarbeitern gibt es Menschen, die aus Protest, Unwissenheit oder Angst Parteien wie die AfD unterstützen. Wichtig war auch, dass viele Caritas-Kollegen im Wahlkampf aktiv werden wollten und froh waren, dass es diese Plattform gab.
Hast du ein paar Zahlen zu den Ergebnissen und zur Resonanz der Kampagne für uns?
Martin: Mit der Aktion haben wir auf Facebook mehr als 3,5 Millionen Menschen erreicht. Insgesamt mussten wir mehr als 7.800 Kommentare verarbeiten. Dazu kommen mehr als 16.000 Likes. Zudem haben knapp 5.000 User unsere Inhalte geteilt. Unsere Ads liefen erwartungsgemäß schleppend, da der Cost-per-Click zum Wahltermin hin kontinuierlich angestiegen war – wir waren wohl nicht die einzigen, die den Wahlkampf zum Anlass für eine Kampagne genommen haben. Als gemeinnützige Organisation mit sehr überschaubarem Media-Budget, können sich unsere Ergebnisse aber dennoch sehen lassen, denke ich.
Welche Learnings konntet ihr aus der Aktion für euch mitnehmen? Welche Tipps könnt ihr unseren Lesern geben für ähnliche Kampagnen?
Martin: Vorbereitung ist alles! Gerade bei politischen Social Media-Kampagnen ist der Gegenwind in Form von anfeindenden Kommentaren und heftigen Diskussionen quasi vorprogrammiert. Daher ist es superwichtig, ein effizientes Community Management aufzubauen – und das Team, das in unserem Fall aus rund 80 Personen in der gesamten Republik bestand, fit und handlungsfähig zu machen. Wir setzten dazu Webinare ein, formulierten FAQs und erarbeiteten Antwortbausteine. Als Backup für die Community Manager hatten wir eine Hotline, über die die Aktionszentrale täglich von 7 bis 22 Uhr erreichbar war. Außerdem richteten wir ein Frühwarnsystem für Shitstorms ein.
Werfen wir mal einen Blick in die Zukunft: Was plant ihr so in nächster Zeit für die Caritas im Social Media-Bereich?
Martin: Unsere Kampagne für 2018 hat den Claim: „Jeder Mensch braucht ein Zuhause“. Im Fokus steht dabei der Mangel an bezahlbarem Wohnraum. Netzpolitisch wollen wir uns gemeinsam mit anderen NGOs dafür stark machen, dass Facebook ein Programm für gemeinnützige Organisationen auflegt – ähnlich wie es Google seit Jahren tut. Wenn es bei Facebook künftig Reichweite nur noch gegen Geld gibt, werden Inhalte von kulturellen Einrichtungen, Hilfsorganisationen und gemeinnützigen Vereinen keine Rolle mehr spielen. Gegen Global-Player mit ihren Mega-Budgets können wir nicht konkurrieren. Im Sommer haben wir uns dazu auf www.caritas-digital.de in einer Blogparade schon mit anderen NGOs ausgetauscht. Ein Beitrag kam dankenswerterweise auch aus dem SocialHub Blog.
Wenn es bei Facebook künftig Reichweite nur noch gegen Geld gibt, werden Inhalte von kulturellen Einrichtungen, Hilfsorganisationen und gemeinnützigen Vereinen keine Rolle mehr spielen.
Ihr habt bei „Wählt Menschlichkeit“ mit einem virtuellen Team für das Community Management gearbeitet. Wie kam es dazu und wie habt ihr die Team-Mitglieder gefunden und ausgewählt?
Martin: Nachdem wir mit unserer Partneragentur den groben Kampagnen-Fahrplan erstellt hatten, war klar, dass wir dringend Verstärkung für das Community Management benötigen. Im Normalbetrieb kümmern sich drei Kolleg(inn)en um die Diskussionen auf dem Facebook-Kanal der Caritas Deutschland. Da die Caritas kein Konzern ist und wir von der Bundeszentrale aus keine Mitarbeiter(innen) für solche Aufgaben abordnen können, setzen wir auf freiwilliges Engagement. Durch Werbeaktionen auf Tagungen, über interne Newsletter und Verbandszeitschriften scouteten wir 73 Mitarbeitende aus mehr als 30 Caritasverbänden, die bereit waren, mindestens drei Schichten à zwei Stunden im Aktionszeitraum zu übernehmen. Darunter waren auch Leute, die inhaltlich fit waren, die aber bisher keine Erfahrung in der Social Media-Kommunikation hatten.
Da die Caritas kein Konzern ist, setzten wir auch bei Social Media wir auf freiwilliges Engagement.
Welche Erfahrungen habt ihr mit dem sehr großen Team, das ja zum Teil aus Social Media-Laien bestand, gemacht und wie habt ihr es koordiniert?
Martin: Die Koordination verlief in der ersten Phase noch klassisch und linear über Mailings, der Schichtplan entstand kollaborativ über ein Google Doc. Im zweiten Schritt nutzten wir eine geschlossene Facebook-Gruppe für den schnellen Austausch. Dazu kamen FAQs sowie ein eigens produziertes Video-Tutorial zur Nutzung und Funktionsweise von Facebook und dem SocialHub, den wir für das Managen der Interaktionen nutzen. Außerdem hatten unsere Fachkollegen viele Antwortbausteine zu den Themenschwerpunkten der Aktion vorbereitet.
Ihr habt für die Kampagne mit dem SocialHub gearbeitet und das Managen der Kommentare darüber organisiert. Wie genau lief das ab und was sind eure Erfahrungen damit?
Martin: Für unsere Rookies war der SocialHub optimal. Sie mussten sich nicht durch die langen Diskussionsstränge auf Facebook klicken, sondern konnten sich auf die unbearbeiteten Kommentare in der Inbox konzentrieren. Um ein gegenseitiges Rauswerfen aus dem System bei 80 Community Managern und vier Accounts zu verhindern, haben wir den Schichten im Dienstplan jeweils einen Teamaccount zugeteilt. Ehrlich gesagt, ich hatte große Zweifel, ob das so funktioniert. Aber erstaunlicherweise kam es zu keinerlei Problemen, selbst wenn kurzfristig Schichten getauscht wurden.
Wie seid ihr mit dem vielen negativen Feedback in Social Media umgegangen? Gerade wenn es um das Thema Flüchtlinge geht, sind die Kommentare ja oft weit entfernt von jeglicher Netiquette.
Martin: Ja, leider. Besonders unsere Postings zur Migration und Integration haben teils heftige Kommentare hervorgerufen. Für uns war es wichtig, auf Anfeindungen, Fragen und Anschuldigungen umgehend zu reagieren und offen zu sein für die Ängste und die Verunsicherung der User. Mit manchen war kein Dialog möglich und einige ließen unsere unerfahrenen Teamplayer auch über das ein oder andere Stöckchen springen. Bei alledem hatten wir aber immer die große Zahl derer im Blick, die nicht selbst mit unseren Inhalten interagierten, sondern im Stillen mitlasen. Denn: Unsere Auswertung hat ergeben, dass im Aktionszeitraum auf jeden Kommentar mindestens zehn Mitleser(innen) kamen.
Die meisten im Team hatten eher wenig Erfahrung im Community Management. Wie habt ihr das Team geschult, so dass es mit der zu erwartenden hohen Anzahl an Hasskommentaren umgehen konnte?
Martin: Viele der freiwilligen Community Manager kamen aus der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Sie sind es gewohnt, im Namen der Caritas zu sprechen. Da die Kommentare auf Facebook nichts mit klassischen Presseanfragen zu tun haben, boten wir allen Beteiligten zwei Webinare in Zusammenarbeit mit der Amadeu Antonio Stiftung an. Darin ging es um den Umgang mit fremdenfeindlichen Kommentaren und Hetze im Web sowie um Antwort- und Moderationsstrategien.
Welche Möglichkeiten haben die Teammitglieder gefunden, mit den vielen negativen Kommentaren umzugehen?
Martin: Es ist total wichtig, sich selbst in Schutz zu nehmen. Deshalb haben wir die Schichten der Freiwilligen auf zwei Stunden pro Tag begrenzt. Wenn du dann aber mit Hasskommentaren zugemüllt wirst, kann dich das richtig runterziehen. Als Verantwortlicher habe ich daher regelmäßig mit den Freiwilligen am Telefon die Dienste nachbesprochen. Außerdem hat sich die Facebook-Gruppe als guter Blitzableiter erwiesen, um sich auch einmal den Frust von der Seele zu tippen.
Die Arbeit in virtuellen Teams ist ja noch nicht wirklich weit verbreitet. Wie sind eure Erfahrungen als Organisation mit dieser Art der Zusammenarbeit? Und welches Feedback gab es vom Team?
Martin: Das stimmt. Auch für uns war das in diesem Umfang Neuland. Umso erfreulicher ist, dass die meisten der 73 Community Manager in einer Evaluation angegeben haben, wieder in dieser Form zusammenarbeiten zu wollen. Besonders hilfreich empfanden sie die vorbereiteten Antwortbausteine auf häufig gestellte Fragen und die Möglichkeit, sich während und nach der Schicht online auszutauschen. Dieses Feedback macht deutlich, wohin der Weg für dezentral aufgestellte Organisationen und Unternehmen gehen könnte.
Wir bedanken uns bei Martin für das Interview!
Martin Herceg studierte deutsche Literatur und Geschichte in Freiburg und arbeitete als Journalist bei Radio und Fernsehen. 2016 wechselte er in die Bundeszentrale der Caritas. Sein Know-how in Social Media-Campaigning und Online Marketing sammelte er autodidaktisch, als Admin und Online-Redakteur diverser Online-Magazine und Facebook-Pages sowie an der katholischen Journalistenschule ifp in München, der Berliner Journalisten-Schule und der Akademie für Publizistik in Hamburg.
Das Interview führte Bianka Bensch.
Bilder und Screenshots: Caritas, Titelbild: Anete Lūsiņa auf Unsplash
Dieser Artikel erschien zuerst im SocialHub Mag – lade dir unser Social Media-Magazin hier kostenlos herunter!
