Ein Gastbeitrag von Michael Kiechle, IMAGE FOR YOU
Paid vs. organic – das fühlt sich ein bisschen so an, als würde man sich zwischen Design und Marketing entscheiden wollen, um seine Marke zu pushen. Aber strahlen die beiden Ansätze nicht am hellsten, wenn wir sie harmonisch miteinander verknüpfen? Davon handelt diese Facebook-Geschichte, frisch aus dem Herzen eines Friseursalons im Allgäu.
An einer roten Ampel der Hauptkreuzung Kaufbeurens stehe ich bei 30 Grad im Schatten und blicke mal wieder direkt auf einen dieser schrägen, vielleicht sogar provokanten Werbebanner des Friseurs Günther Fischer. Welcher Geschäftsinhaber auf Gottes Erden segnet solche Motive ab und hängt diese dann auch noch am meist frequentierten Spot der Stadt auf? Dort, wo sich alle treffen und sie sich das Maul über ihn zerreißen? Wie hält er das aus? Ist das Absicht? Den will ich kennenlernen. Und wie würde sein Marketing wohl auf Facebook funktionieren?! Das war vor zehn Jahren.
Aktuell generieren wir für den Friseursalon auf Facebook mit einem Werbebudget von 8,64 Euro (acht Euro vierundsechzig!) fünf Neukunden und einen Sofortumsatz von 550,- Euro innerhalb von nur 1,5 Tagen.
Darin ist der Customer Lifetime Value noch nicht eingerechnet. Und auch nicht die bis zu zehn Neukunden, die Günther jeden Monat „nebenbei“ über Facebook bekommt. Ganz passabel, könnte man sagen. Aber es hat es eine Weile gedauert, bis unsere Facebook-Page Fahrt aufgenommen hat. Lange Zeit war sie eher eine Spielwiese zum Ausprobieren (2011-2016). Vieles war Flop – ab Juni 17 wurde es dann top. Die Grafik zeigt die Entwicklung der „Gefällt mir“-Angaben: von 1.300 auf 2.191 innerhalb von elf Monaten in einer Kleinstadt mit 45.000 Einwohnern.
Das war allerdings nur der Nebeneffekt. Was wir wirklich forciert haben, war etwas ganz anderes. Ich hoffe, ihr könnt ein paar Tipps für euch übernehmen.
Engagement Audience statt viele Fans
Gibt es für kleine und mittlere Betriebe überhaupt etwas schöneres, als viele Fans zu haben? Oh ja! Doch viele wissen nichts davon. Verständlich. Lokale Betriebe sind oft bis Anschlag ausgelastet. Und sich jetzt auch noch um Facebook kümmern?
In einer perfekten Welt würde ein Kleinunternehmer maximal ein Mal pro Woche posten. Und zwar aus dem Bauch heraus, versteht sich. Er würde seiner Intuition wieder mehr Vertrauen schenken. Er würde nur dann posten, wenn er wirklich etwas zu sagen hätte. Und vor allem würde er seinem Publikum durch seine Persönlichkeit erst einmal die Möglichkeit geben, ihn entweder zu mögen oder eben nicht. Perfektes Licht würde bei einem Video keine Rolle mehr spielen müssen und spontane Momente hätten wieder die Chance, Posts mit Leben zu füllen. Vor allem aber würde er die Frage „Was werden die Leute denken“ aus seinem Repertoire verbannen. Denn diese Überlegung führt zur Zensur im Kopf – und damit zu laschem Werbesprech, faden Motiven und wenig Interaktion.
Diese perfekte Welt gibt es – und sie funktioniert seit dem jüngsten Facebook Newsfeed Algorithmus-Update immer besser. Günther Fischer gibt den Menschen die Möglichkeit, Stellung zu ihm zu beziehen. Oder genau das Gegenteil. Die Amerikaner nennen das „attract and repel“. Die Menschen, die übrig bleiben, lieben seine Eigenheiten und warten schon auf den nächsten Post. Kein Wunder, dass die Engagement-Rate bei seinen Posts sehr hoch ist.
Und genau darum geht es: Engagement. Das fordert Facebook vehement von uns Werbetreibenden – und nicht erst seit Anfang des Jahres.
Was ist also noch besser als viele Fans? Eine größere „Engagement Audience“.
Diese hat viele Vorteile. Eine Engagement Audience
- ist wesentlich leichter aufzubauen als die gleiche Menge an Fans
- ist in aller Regel größer als deine Fan-Audience
- besteht aus potenziellen Neukunden
- ist mit dem Ziel „Reichweite“ mit wenigen Euros über Facebook Anzeigen ansprechbar
Gut zu wissen:
Gerade lokale Betriebe haben durch ihr kleines Einzugsgebiet einen massiven Vorteil bei bezahlter Facebook-Werbung: das geringe Budget. Und durch hohe Interaktion werden Anzeigen noch viel günstiger.
So erstellst du deine eigene Engagement Audience
Erstelle dir jetzt deine eigene „Engagement Audience“: Es dauert nur ein bis zwei Minuten. Öffne den Facebook Werbeanzeigenmanager, klicke links oben auf das Menü und dann auf „Zielgruppen“. Lege jetzt eine neue Zielgruppe an, und zwar eine „Custom Audience“ auf Basis aller Menschen, die in den letzten x Tagen mit deiner Seite interagiert haben. Du kannst einen Zeitraum von bis zu 365 Tagen auswählen. Nenne diese Zielgruppe „Engagement Audience“ und klicke auf „Zielgruppe erstellen“. Fertig. Warte jetzt ca. 10 Minuten. Facebook zeigt dir nun, wie groß deine Engagement Audience ist. Vielleicht bist du genau so überrascht, wie wir damals. Bei 2.000 Fans haben wir eine Engagement Audience von 8.000 Menschen und sie wird durch jede Interaktion täglich größer.
Und genau diese Audience wählen wir für Neukunden-Kampagnen als Zielgruppe aus.
Hört sich einfach an? Ist es auch – und muss es bei lokalen Kleinbetrieben auch sein.
Engagement Audience vergrößern und Neukunden gewinnen
Nun das Rezept für die harmonische Verknüpfung von Paid und Organic. Es bringt dir nicht nur neue Fans, sondern hat als Primärziel die Vergrößerung deiner „Engagement Audience“. Diese soll im zweiten Schritt für günstige Neukundenkampagnen sorgen.
Schritt 1: Gewinner-Motive ermitteln und bewerben | läuft 365 Tage im Jahr
- Wir posten aus dem Herzen, wie in einer perfekten Welt.
- Wir ermitteln unsere „Gewinner-Motive“, die besonders viel Interaktion erhalten (s. Screenshot unten) und setzen diese auf eine Liste (auch ältere Motive).
- Wir bewerben ausschließlich Gewinner-Motive.
- Wir senden Gewinner-Motive immer zuerst für fünf bis zehn Euro an unsere Fans und die Engagement Audience, um „Social Proof“ für die einzelnen Beiträge zu generieren. Erst danach senden wir die Posts bezahlt an „fremde Leute“ (Cold Audiences) im lokalen Einzugsgebiet.
- Wir bewerben Gewinner-Posts das ganze Jahr über, kontinuierlich für insgesamt 30,- Euro pro Monat.
- Wir wissen, welche optischen Schlüsselelemente in einem Foto vorhanden sein müssen, um unser Branding zu stärken (bei Günther z.B. die Frisur und die geschmückten Handgelenke).
- Wir testen, welche Motive eher zu Neukunden führen (in unserem Fall sollte Günther selbst abgebildet sein, um die Kompetenzvermutung beim Interessenten auszulösen).
Schritt 2: Gezielte Neukunden-Kampagnen, zeitlich sinnvoll gesetzt
Internes Ziel: Terminvereinbarungen über Messenger
- Wir erstellen einen neuen Post.
- Der Post enthält ein Gewinner-Motiv.
- Der Post enthält einen soften Call-to-Action im Text.
- Der Post enthält den Messenger-Button (Nachricht senden).
- Wir senden diesen Post bezahlt, mit dem Facebook-Ziel „Reichweite“ ausschließlich an unsere Engagement Audience.
- Zeitraum: zwei bis fünf Tage mit einem Budget von ca. 10,- Euro.
Mit diesem Konzept erreichen wir das eingangs beschriebene Neukunden-Ergebnis und bleiben das ganze Jahr in unserem lokalen Einzugsgebiet im Gedächtnis. Laut Facebook-Angaben können wir in unserer Kleinstadt 32.000 Menschen allein im Facebook Newsfeed erreichen. Friseure haben zudem natürlich kaum Limitierungen im Targeting.
Zusammenfassung
Durch etwas Mut, die eigene Persönlichkeit zu zeigen, geben wir fremden Menschen überhaupt erst die Chance, uns zu mögen oder abzulehnen.
Das befeuert das Engagement, führt zu sehr guten Relevanz-Scores (Standard 9-10) und damit zu extrem günstigen Facebook-Anzeigenpreisen.
Die Engagement Audience ist unsere Schatzkiste. Wir wollen sie nicht plündern. Deswegen öffnen wir sie nur mit Köpfchen und sehr kleinem Budget für kurze Zeit. Damit gehen wir niemandem auf den Senkel und unsere „Werbung“ wird dauerhaft gerne gesehen.
Gerade lokale Betriebe möchten im lokalen Einzugsgebiet nicht anecken. Ich hoffe, dieser Case inspiriert euch dazu, relevanter zu werden und mit der enormen Kraft eurer eigenen Persönlichkeit die richtigen Menschen anzuziehen.
Attract the best – repel the rest!
Viel Erfolg dabei.
Michael Kiechle ist als Gründer und Geschäftsführer des Kreativbüros IMAGE FOR YOU seit 2007 verantwortlich für Design und Marketing von KMU und Music Acts national und international. Michael hat einen ausgeprägten Facebook-Marketing-Tick. Er gibt Schulungen zum Thema und betreut die Kampagnen von zahlreichen Unternehmen und Künstlern. Zuletzt war Michael gemeinsam mit Günther Fischer als Speaker auf der diesjährigen Allfacebook Marketing Conference in München zu sehen.
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Profilbild: © 2018 Ulf Büschleb/AllFacebook.de, Screenshots: Michael Kiechle
Titelbild: Hans Ripa auf Unsplash
